​保时捷价格崩盘：中产滑落的失意者

保时捷价格崩盘：中产滑落的失意者

图片来源 @视觉中国

文 | 读懂财经

在比 BBA 更高一档的超豪华汽车品牌中，保时捷是将商业化和奢华定位结合最好的车企，没有之一。法拉利、宾利等超豪华汽车品牌的年销量不到 1.5 万辆，而保时捷年销量超过 30 万辆。

但即使是商业化最成功的超豪华汽车品牌，保时捷如今也遇到了困境。以往，保时捷的标签是加价都买不到，但如今是降价都不好卖。2023 年三季度，保时捷在中国地区销量同比下滑 40%。

销量下滑后，保时捷多款车型降价销售，现在已经到了价格体系崩盘的局面。在 2022 年还要加价购买的车型到 2023 年年底已经能给到 20% 以上的折扣空间。价格体系崩盘后，保时捷的保值神话也破灭了，保时捷三年车龄保值率曾达到惊人的 97.3%，但过去一年，140 万落地的帕拉梅拉，已经贬值了近 50 万。

随着销量下滑、价格体系崩盘，保时捷市值已经从 2023 年的股价高点下降了 34%。那么，保时捷是如何遇到商业化困境的？

本文持有以下观点：

降价并不一定能刺激保时捷销量。参考与豪车具有相似属性的美妆奢侈品，出于保值考虑，消费者购买奢侈品往往越涨越买，一旦价格下降，反而不利于销量。保时捷降价后，门店销售仍因为 KPI 压力跳槽到新势力门店，也说明降价后保时捷销量仍不乐观。

保时捷销量被中产滑落的失意者。保时捷的商业逻辑是，高配车型树立行业地位，亲民车型负责变现。因此，保时捷是超豪化车入门版，主要购买用户并非富豪，而是向富豪看齐的中产，而中产是受经济冲击最大的阶层，购买力下降最多。

保时捷的超豪华地位被动摇。与超豪化车有历史文化、皇家血统加持不同，保时捷的品牌溢价是在性能领先上，讲的是通过先进赛车技术研发在普及到日常用车的故事。但新能源出现后，保时捷的性能优势已被撼动。

01 保时捷价格体系崩塌

" 加价都买不到 " 一度是保时捷身上，最骄傲的标签之一。

在 2023 年之前，不愁卖的保时捷还有很高的选配门槛，一些利润丰厚的配置被强制性锁定选装，比如一台保时捷卡宴选配最低都要 20 万，保时捷帕拉梅拉更高需要 24 万的选配。

但即便如此，过去的保时捷也是供不应求，很多车主都要等漫长的时间才能提车，为了缓解供给不足，保时捷甚至干起了 " 回收 " 生意，会通知一部分车主，愿意以发票价回购车辆。

也正是如此，保时捷在国内都是高端社交场合的 " 硬通货 "，保值率超高，也是加价的代名词。

但 2023 年开始，保时捷的价格体系全面崩盘了。帕拉梅拉这种 2022 年还在加价的车型今年给出的价格让步空间已经轻松给到 10% 以上，保时捷 Macan 甚至能够给到 20% 以上的价格让步空间，就连保时捷的门面车型 911 都能给到 4% 以上的价格让步空间。

新车售价降低的压力也传递到了二手车市场。2022 年 140 万落地的帕拉梅拉，一年的时间就血亏近 50 万，保时捷保值神话也被打破。要知道，保时捷曾经在中国保值率车型中排名第一，三年车龄保值率曾达到惊人的 97.3%。

保时捷价格体系崩盘的根源在于销量腰斩，2023 年前三季度，保时捷在华销量同比下降 12%，尤其是三季度，保时捷在华销量同比暴跌 40%。

但降价不一定能救保时捷，参考与豪车具有相似属性的美妆奢侈品，出于保值考虑，消费者购买奢侈品往往越涨越买，一旦价格下降，反而不利于销量。比如 GUCCI 为了去库存以及做电商，部分产品罕见的出现了五折甩卖，但 GUCCI 销售额却不增反降，一度出现连续 6 个季度营收负增长。从保时捷降价的效果看，保时捷降价后，部门门店销售仍然因为 KPI 压力跳槽到新势力门店，说明降价后保时捷销量仍不乐观。

从这个角度看，保时捷有可能进入产品降价、销量下降的死胡同。那为什么，保时捷突然就卖不动了呢？

02 中产滑落的失意者

在比 BBA 更高一档的超豪华品牌中，保时捷是商业化最成功的豪车。保时捷全球年销量超过 30 万。相比之下，其它一众豪车品牌的销量都只算是小而美，宾利年销量 1.5 辆左右，法拉利只有 1.3 万辆。

商业上的成功归功于保时捷，高配车型树立行业地位，亲民车型品牌变现的商业模式。

保时捷 918、911 以及带 Turbo S 后缀等型号的车款，有着强劲的赛车性能，在达喀尔拉力赛屡获冠军、在纽北赛道狂刷记录，一辆车的售价往往低则数百万，高则在千万以上。这也意味着，上述车型注定是富豪专属与绝大部分人无缘。

在 918 等车型奠定了品牌光环后，保时捷通过其他车型走进稍微下沉的市场，卡宴、Macan、帕拉梅拉等车型虽然在配置上无法与 918 相比，但售价更亲民，在数十万到上百万。此时，保时捷也实现了比宝马、奔驰更高级但又没法拉利那么贵的定位，占据了百万元左右的价格带。

比 BBA 更高级，但档次又不及宾利、法拉利等超豪华车的定位，决定了保时捷的主要购买人群并非富豪，而是像富豪看齐的中产阶级。核心用户是中产阶级意味着，保时捷容易在高速成长的新兴经济体中取得成功，经济发展会使消费者财富快速累积实现阶级跃升，所以，过去 8 年来，中国一直是保时捷最大的市场。

但问题是，一旦经济降速，中产阶级的收入也更容易滑落。经济降速后，优势产业度过红利期，社会变卷，房股等财富贬值，中产财富受到的影响也最大。比如，日本经济自上世纪 90 年代降速后，中产阶级一直在萎缩，早稻田大学教授筱崎武久在研究中发现，从 1985 年到 2018 年，中产阶级在日本社会的比例从 63.9% 降为 58.1%。

回到我国，从奢侈品的消费趋势中也能看到中产消费能力的下降。2023 年三季度，欧洲三大奢侈品集团业绩全部不及预期，其中开云集团营收甚至同比下降 9%。销售不佳的重要原因就是以中国为代表的亚洲市场不及预期，三季度 LVMH 在亚洲营收同比增长仅 11%，较上季度下降了 23 个百分点。

而奢侈品销售额的 6 成来自奢侈品集团定义的 " 非核心客户 "，即不常购买但对品牌有憧憬的消费者，也就是中产。考虑到高净值用户更强的抗周期性，奢侈品销售不佳的主要原因还是中产拖了后腿。

当最大的客户群体 - 中产滑落后，保时捷的销量也就来到了至暗时刻。而在保时捷最虚弱的时候，其品牌根基也正在被动摇。

03 靠性能终究成不了奢侈品

超豪华车的逻辑与美妆顶奢类似，都是靠历史沉淀甚至皇家血统才成就的品牌地位。

比如，在英国诞生的宾利就有纯正的英国皇家血统，英国女王登基 50 周年庆典上还作为王室御用座驾。为了保持奢华性和稀缺性，超豪华车还大多使用经验丰富的工匠，纯手工组装汽车。

但与保时捷与上述超豪华车的逻辑不同，保时捷是依靠通过先进赛车技术研发在普及到日常用车的逻辑实现品牌溢价。换句话说，保时捷的超豪华定位来自性能和技术领先。所以，我们能看到保时捷要参加拉力赛等多种多样的竞赛项目来展示赛车技术。

但以技术和性能实现溢价，决定了当技术迭代时，企业的品牌地位很容易被更擅长卷新技术的玩家撼动。比如在电动化趋势下，保时捷在 2020 年推出了首款纯电车型 Taycan。但 Taycan 车型在国内上市后走出了一条下滑曲线，2021 年 Taycan 在中国交付了 7300 辆，月均交付 609 辆，但到了 2023 年，Taycan 在国内的月销量一度下滑至不足 300 辆。

保时捷纯电车型销量受阻是产品力不足。89.8 万 Taycan 入门款续航 400 公里出头、零百加速 5.4 秒、三联屏还时不时黑屏。而 20 万左右的哪吒 GT 续航超过 560 公里，零百加速 3.7 秒。即便有信仰加持，在产品力、价格明显倒挂的情况下，保时捷纯电车型的前景也难言乐观。

历史上因为技术迭代而走向没落的奢华产品有很多。比如，1998 年诺基亚开始构想一款奢侈手机，同年 10 月，Vertu 诞生，靠着奢华用料、私人定制一度把一部手机卖到上百万。但 iPhone 手机诞生后，Vertu 被被诺基亚出售，此后数度易手，以独一无二的豪华身份活成了手机中的负资产。

从 Vertu 到保时捷，因为产品力落后，失去市场的根源还是，靠性能获取溢价的产品很难长久性的成为顶奢。技术迭代带来的产品能力代差，很容易让高溢价换取的所谓豪华体验迅速贬值而沦为 " 智商税 "。

以此来看，保时捷以性能获取超豪华定位的逻辑很可能为它日后的衰弱埋下了伏笔。