被罚40万仍火爆？椰树牌椰汁靠 “擦边” 能否站稳商业潮头？

在当今竞争白热化的商业江湖中，椰树牌椰汁宛如一位特立独行的 “弄潮儿”，凭借极具争议的擦边营销策略，一路在舆论的风口浪尖上 “乘风破浪”，赚得盆满钵满，却也让同行们望而却步，不敢轻易效仿。

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2024年5月6日，海南椰树集团因 “椰汁擦乳” 广告被罚40万元，本以为这场风波会逐渐平息，谁知后续的连锁反应如涟漪般不断扩散。事件发生后，椰树集团直播间画风骤变，以往以丰满美女和肌肉男吸睛的画面不见了，主播们纷纷裹得严严实实，这般前后反差，更是让大众的目光紧紧聚焦于此。

回首过往，椰树牌椰汁的 “出格” 之举数不胜数。2023年其登陆某淘直播间，依旧沿用那令人瞩目的 “老配方”——满屏的火辣身材，然而令人咋舌的是，这场直播虽吸引了将近70万的观看量，实际销售业绩却惨不忍睹，一瓶椰汁都难以售出。若将直播界的 “清流” 张晓慧比作限流的标杆，那么椰树牌椰汁无疑是一股汹涌的 “泥石流”，所到之处，争议不断。自2023年10月开播以来，它屡屡被有关部门点名，可即便一次次交上罚款，椰树集团依旧我行我素，大有 “一条道走到黑” 的架势。

这就不禁让人深思，椰树牌椰汁为何能将擦边营销玩得炉火纯青，即便直播不卖货，还能赚得钵满盆溢呢？作为营销领域的观察者，今天就让我们一同揭开其背后神秘的营销策略面纱。需特别强调的是，擦边营销风险极高，各品牌千万莫要盲目跟风。

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在进军直播领域之前，椰树牌椰汁就已是广告界的 “话题制造机”。那句 “我从小喝到大” 的广告语，曾风靡大江南北，深入消费者的记忆深处。可在传统广告时代，椰树集团的 “大胆” 操作就已引发诸多争议。曾在公交车上打出 “老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁” 这般暧昧的广告词，甚至涉足果山盐、矿泉水、保健品等领域，宣传手法亦是饱受质疑。

这般明目张胆的擦边行径，自然逃不过监管的法眼，当地工商局曾勒令其公交广告停播，并处以1000元罚款；2019年，“我从小喝到大” 的广告因低俗暗示，被广电总局罚款20万元。但椰树集团似乎深谙 “黑红也是红” 的流量密码，2021年仍执着地申请 “从小喝到大” 商标，甚至在2022年发布喜报，宣称2019年至2021年的广告风波累计吸引5亿多人关注，成功提升品牌知名度，带动销量逆势上扬。

再看其直播带货数据，早期椰树牌椰汁开播时，也曾试图在直播间大卖特卖，结果却不尽人意，单场仅售出134件。开启猛男直播模式后，数据依旧尴尬，蝉妈妈后台显示，去年3月1日椰树集团抖音号直播观看人次达9.3万，场均销售额却仅在750元至1000元之间徘徊；3月9日的另一场直播，观看量飙升至71.1万，可场均销售额也不过1万元至2.5万元。如此惨淡的带货成绩，让人不禁疑惑，椰树牌椰汁如此执着于直播，究竟图什么呢？

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2014年至2019年，椰树集团营业收入呈下滑态势，甚至跌破40亿元大关。然而，2020年和2021年，在饱受广告低俗诟病的情况下，销售额却逆势反弹，分别达到43.29亿元和46.16亿元。这背后的关键就在于，椰树牌椰汁巧妙地运用擦边营销，在线上斩获海量曝光、话题热度与品牌知名度，再凭借经营40多年积累的强大经销网络，将线上热度迅速转化为线下的业绩与销售额。要知道，线上直播领域竞争惨烈，折扣漫天飞，利润空间被极度压缩；而线下才是真正的利润 “富矿”，椰树牌椰汁深谙此道，奉行 “线上造流量、造话题，线下造利润、造销售额” 的独特策略。

不过，椰树牌椰汁这条特立独行的 “黑红” 之路，绝非品牌发展的康庄大道，其他品牌万不可轻易涉足。去年4月，蜜雪冰城在一场直播中将萌趣的雪王形象换成穿着低胸女仆装和野性猫女装的性感女郎，镜头还不时聚焦女主播胸部，本想效仿椰树牌椰汁博眼球，结果网友并不买账，舆论一片哗然。无独有偶，零食品牌卫龙在2022年推出的一款包装设计，印上 “约吗”“贼大”“强硬” 等低俗广告语，意图吸引关注，却惨遭全网痛批，品牌形象严重受损。

归根结底，椰树牌椰汁能有今日成就，绝非仅靠博人眼球的广告，其背后强大的供应链、卓越的产品力以及深厚的经销网络才是根基。对于其他品牌而言，当务之急是找寻契合自身的良好价值观与完备的品牌体系，莫要被椰树牌椰汁一时的成功迷了眼，盲目踏上这条充满风险的 “擦边” 之路，否则只会得不偿失，陷入品牌发展的泥沼。

文本来源@刀姐doris的视频内容